¿Cómo me ven?

Un acercamiento a la imagen corporativa

Un plan de identidad e imagen corporativa suele asociarse a las grandes corporaciones y a gastos super abultados, sin embargo es una herramienta útil y accesible para cualquier escala de emprendimiento.


Ser y parecer
La identidad, en términos generales, es lo que uno es. Su historia, sus vivencias y su realidad. Su temperamento. La forma de ser, de vestirse, de comunicarse. Es la suma de los rasgos particulares que te hacen único.
La imagen, está directamente relacionada con la identidad, pero vista desde el otro lado: es lo que los demás ven de uno.
Ahí nos encontramos con el primer problema a resolver: no siempre la imagen (cómo nos ven) se corresponde con la identidad (cómo somos).

Un plan de identidad e imagen corporativa, básicamente, apunta a resolver este problema, con el ingrediente de buscar siempre la mejora de la identidad (ser mejor).
Y esta cuestión no es exclusiva de las grandes empresas, se da desde la escala unipersonal y en multiplicidad de ámbitos.

La identidad
Para determinar los denominados rasgos de identidad (esas particularidades representativas) hace falta realizar una investigación profunda. Recabar toda la información posible acerca de la entidad en cuestión.
Una vez reunida se implementan procesos de análisis —para comprender al máximo el problema—, y de selección —para quedarse con los elementos fundamentales—.
Estos rasgos esenciales se pueden dividir en dos grandes grupos:
> Los positivos, sobre los cuales nos debemos apoyar.
> Los negativos, que son los que hay que corregir.
La síntesis final de este proceso se plasma en dos listados de palabras, que enumeran los aspectos negativos y positivos.

La máxima representación de esa identidad es la marca o "logo". Es "el" elemento principal, que debe transmitir los dos o tres conceptos más importantes (positivos), que serán constantes a lo largo del tiempo.




La identidad en la diversidad
El ser humano es un ser social y, como tal, tiende a agruparse para la vida. Desde la familia —como unidad base— tiende a juntarse con otros individuos o grupos que tengan factores en común, los que conforman una cultura propia y que determinan la identidad de grupo. Esta identidad en común les genera un espacio de pertenencia y contención.


Las mujeres jirafa, antigua tradición de la tribu Karen


Como en la antiguedad, las actuales "tribus urbanas" son grupos de pertenencia con claros rasgos identificatorios.

La imagen
Hay tantas imágenes de uno, como personas que la perciben.
La "información" que los demás perciben de nosotros está siempre matizada por los ojos del otro: ante un mismo hecho concreto dos personas tendrán percepciones diferentes, ya que la procesan a través de su identidad que, como sabemos, es única y particular.
Para afrontar la generación de la imagen, debemos comprender la multiplicidad de receptores (en cuanto a edades, experiencias, formación, preferencias, culturas, etc.)
Como en general no podemos dirigirnos a individuos particulares por su cantidad y multiplicidad, tomamos en cuenta como receptores esos grupos de identidad en común habitualmente llamados "segmentos".
De este modo, podemos construir nuestra imagen con mensajes diferentes, adecuados a cada segmento.

Cómo se interviene
Una vez que tenemos conocimiento de la identidad y la imagen (o imágenes) se realizan dos planes que trabajan en conjunto.

En el programa de identidad, se establecen los conceptos básicos de identidad a transmitir, los que determinan la resolución de la marca, y son la base de todas las emisiones que se realicen. Cada una de las comunicaciones deben "contener" esos conceptos y ser portadores de ellos.
Esta implementación traduce a elementos verificables esos conceptos intangibles: los colores, las formas, las tipografías, los sonidos, los movimientos, el logo, el diseño de las piezas gráficas, la cartelería interna y externa, el diseño del local, la voz del contestador, la actitud de la recepcionista, la calidad de los productos, etc. Todos deben trasmitir los mismos conceptos, dar la misma sensación, aunque los elementos sean totalmente diferentes.
Por otro lado, se debe trabajar en forma interna, para que todos los integrantes hagan propios esos conceptos, y éstos se transformen en identidad de grupo.
Un ejemplo: si los conceptos son "seriedad" y "precisión" desde el diseño del logotipo hasta la voz en espera del contestador telefónico, deben "dar esa sensación" de seriedad y precisión. Por otro lado, los integrantes deben sentirse responsables para trabajar siempre con seriedad y precisión, y sentirse miembros de un grupo que se enorgullece de hacerlo de ese modo.

El programa de imagen se orienta hacia afuera, se busca transmitir esos conceptos para que sean recibidos e incorporados por los destinatarios.
Para ello, se dividen los receptores en segmentos, a los que se realizan comunicaciones según sus características, con el objetivo de que el mensaje sea decodificado y aprehendido de la mejor forma.
Siguiendo con el mismo ejemplo, para contarle a un señor de 80 años, de posición acomodada que vive en un barrio exclusivo que trabajamos con seriedad y precisión usaremos una forma discursiva totalmente diferente que para decírselo a un adolescente de barrios populares, aunque el objetivo sea que interpreten los mismo conceptos.

La implementación
Como se describe, esta metodología no es privativa para empresas de gran porte. Cada emprendimiento, a su escala y con sus posibilidades, debería plantearse un procedimiento de este tipo, para que su inversión en identidad, imagen y comunicación sea la más adecuada y provechosa.