¿Para dónde?

Un abordaje a la señalización urbana

“Estos carteles dan la impresión de que Buenos Aires es limpia, organizada y está bien pensada. Lo opuesto de las ciudades estadounidenses”, dijo Jack Rasmussen, director del Museo Katzen, Luego de inaugurar la muestra.

En esta exposición se exhibía una retrospectiva de Ronald Shakespear, diseñador argentino, que trabajó sobre el primer Plan Visual y señalético de Buenos Aires, en el año 1971.
Si bien resulta graciosa por lo paradojal, demuestra el peso que tiene la señalización urbana en la imagen de una ciudad.
"Fuimos precursores en América latina —asegura Ronald al diario Clarín—. Era la primera vez que una ciudad se repensaba a sí misma", recuerda sobre ese proyecto de hace casi cuatro décadas.
La esencia de esa señalización urbana fue copiada en los carteles de las esquinas de Gualeguaychú, en las que algunos todavía perduran.

La muestra de Ronald Shakespear

Los viejos carteles de Gualeguaychú, copia de los de Bs.As.

La señalización tiene un objetivo funcional —su razón de ser— pero además tiene otro muy importante: hacer un aporte a la imagen urbana. Su presencia adecuada transmite la sensación de una ciudad pensada, ordenada y preocupada por la calidad de vida de la gente.

El diseño
Las señales deben reunir determinadas condiciones para ser efectivas.
Tienen que poder leerse en un tiempo mínimo, sobre todo las que se ven desde vehículos en movimiento, por lo tanto deben "decir todo" con la mínima información.
Esto determina los dos primeros y básicos conceptos: legibilidad y síntesis.

Por otra lado, su codificación tiene que ser simple y clara, para que sea comprendida por la mayor cantidad de observadores posible (distintas edades, niveles educativos, culturas, grados de visión, etc.)

En general, para su diseño, se tienen en cuenta tres elementos:

Tipografía.
Clara y legible, sin adornos. No de tipo "a mano". No muy abiertas o livianas, ni muy cerradas o apretadas. Debe tener un equilibro entre el grosor del trazo, el diseño limpio y proporcionado y la abertura del ojo tipográfico.

Por ejemplo, así No:

Así Si:

Pictograma (dibujito, flecha, etc.)
Simple y claro. Representa un concepto, y que no permita diferentes interpretaciones.
Se basa en la abstracción para que sea decodificado más rápido. Ignora el detalle individual e intenta posicionarse en la categoría.


No:

Si:

Código cromático:
Debe reducirse a la mínima cantidad de colores, para no sobreabundar en información, y tener máximo contraste para facilitar la lectura.
Este recurso se utiliza para la codificación de niveles de información. Por ejemplo: circuito histórico con un color, circuito deportivo con otro, natural con otro, etc.

Un cartel con codificación cromática en Antequera, España.

A estos elementos de análisis se suman: el material para su realización (durable y seguro), su ubicación para su mejor visión, integración con el contexto para que armonice con la imagen urbana, pero a la vez destacarse del entorno para ser visto, etc.

El sistema, el programa, el plan
El sistema visual debe ser abierto. Es decir, tiene que permitir y dejar prevista la incorporación de nuevos subsistemas o nuevos elementos dentro de estos subsistemas.
Asimismo, el sistema debe integrarse y separase del entorno al mismo tiempo, intentando no afectarlo negativamente. Y prever las consecuencias en los cambios de conductas y hábitos que esta intervención generará.

La señalización urbana es una impronta muy importante en la ciudad, que debe encararse dentro de un programa visual para la misma, y este a su vez es una parte de un plan estratégico.

Recuadro
Las señales en Gualeguaychú

Es evidente la necesidad de generar un nuevo sistema de señalización, acorde al modelo de ciudad que busca ser.
Aparte del requisito básico de orientación e información que tiene cualquier ciudad, ésta tiene como principal actividad de desarrollo al turismo, que exige tener una estructura funcional ordenada, y un sistema de orientación adecuado.
Un ejemplo de esto son los circuitos turísticos autoguiados, los que permiten al visitante recorrerlo sólo a partir de seguir las señales, y con un apoyo gráfico que complementa e informa lo que va viendo en el recorrido.

Las señales actuales tienen serios problemas de diseño y materialización. La incorporación de publicidad atenta contra su lectura, y no tienen mantenimiento.

Lejos de la ciudad gris

En busca de una identidad cromática

Recorriendo la ciudad se observa que su fisonomía está cambiando al ritmo de su crecimiento.
Va dejando atrás la imagen gris hacia una pintada de color.

El color, desde que nacemos, es una herramienta fantástica. Es uno de los primeros elementos que se acercan al bebé para estimular el reconocimiento del mundo que lo rodea.
Para los chiquitos todo es colorido: los juguetes, la ropa, los adornos…
Rápidamente se impone como un rasgo de identificación. El celeste para los varones, el rosado para las nenas.
Y luego como un rasgo de identidad: los chicos elijen su color favorito.
Si bien en un proceso posterior el color asume cargas simbólicas culturales (Rojo: alerta o pasión, Negro: luto o "me hace más flaca", Blanco: pureza, etc.) nunca deja de estar fuertemente vinculado a la identidad de las personas.

Los colores de la ciudad
La comunidad de Gualeguaychú tiene una actitud de generación constante. Históricamente se destacó por su quehacer artístico y cultural, pero no sólo a través de sus figuras relevantes, sino en una copiosa e incesante producción.
Como forma de expresión la gente pinta, hace manualidades, baila, escribe, actúa, teje, trabaja en las comparsas, diseña, esculpe, canta, hace música, crea.
Si bien la manifestación máxima es el carnaval, hay innumerables muestras: exposiciones de arte, talleres de literatura, Gualeguaychú joven, el desfile de carrozas, peñas folclóricas, quema de muñecos… Todo esto se conjuga con un rico paisaje natural poblado de estímulos.

Todas estas características —esa esencia— está trasladándose a la imagen de la ciudad. La gente pinta sus casas. Se dejan atrás los frentes blancos a la cal, o grises cemento. Se abre paso el color.

Esto es importante para nuestro contexto urbano: nos estamos pintando la cara.
Aparece espontáneamente en la necesidad de cada frentista de ver su casa más linda, pero en la suma nos cambia la imagen de la ciudad.
Y puede que a cada uno le encante cómo quedó su casa, pero que viendo todas juntas no nos parezca un entorno agradable.

Las instituciones también buscan una cara renovada, y esta decisión embellece la ciudad. Lamentablemente, la maraña de cables se empeña en afearla.

Contrastes y estilos. La variedad de gustos es amplia.

Se sabe que el todo es mucho más que la suma de las partes, y al decidir la parte tendríamos que pensar en ese todo.

Sería bueno que hubiera paletas de colores sugeridas, que su aplicación aporte a la apariencia general de la ciudad.
Eso permitiría orientar o guiar ese impulso positivo hacia una imagen urbana en sintonía con su identidad y su búsqueda.

Arquitectura, gráfica y comunicación

Una integración positiva

Dando un paseo por Bs. As. me encontré con una heladería (Persicco) que es un buen ejemplo de la sinergia que se produce cuando diseñadores gráficos y arquitectos trabajan en conjunto.

Los partidos formales
Si bien a través de la observación se pueden intuir, prefiero no arriesgar cuáles son los conceptos que le dieron origen a la propuesta visual que nos encontramos. Lo que sí está claro a simple vista son las reglas formales que se utilizaron en el trabajo de esta sucursal, que con claridad atraviesan todos los elementos arquitectónicos y comunicacionales.
El diseño de marca tiene una fuerte presencia, que arrastra o condiciona todos los elementos presentes.

Su isotipo (la parte diagramática, las tres gotitas), con sus curvas tan definidas dentro de una caja cuadrada, determina el uso de las formas en todo el local, no solo en la parte gráfica sino también en la arquitectura. Esas curvas y cuadrados se reinterpretan todo el tiempo, dando lugar a distintas propuestas pero dejando siempre su impronta.

Un claro ejemplo es el cielorraso, que se recorta con una gran curva y la misma se destaca con una raja iluminada. En su superficie se encuentran diseminados cuadrados que son fuentes luminosas.
La puerta de acceso también está inscripta dentro de un cuadrado.

Otro elemento que se destaca en el interior del local, sobre la vidriera, es un espacio de juego para chicos que está delimitado por una barra. Su planta describe la forma de la gota, pero con una propuesta novedosa en su diseño que evita que sea redundante formalmente y le da mejor funcionalidad (el marmol superior se interrumpe y cambia de nivel, generando mesas independientes).

Es destacable en los proyectistas la clara concepción de que la arquitectura también es protagonista en la comunicación, en este caso de la imagen de marca.

Constantes y variables
En un programa de identidad e imagen corporativa es fundamental el equilibrio entre las constantes y variables.
Las constantes se repiten una y otra vez, en todas las emisiones, proponiendo el discurso de fondo que nos permite reforzar la imagen de la marca.
Las variables son elementos nuevos o diferentes, que se van incorporando para generar renovación en el discurso y poder satisfacer las necesidades de los mensajes particulares.
Un ejemplo concreto. La marca Coca Cola se puede recononcer facilmente por sus constantes. Las formales: tipografía cursiva o caligráfica para su logotipo, color rojo dominante, cierto uso de la curva. Las constantes conceptuales: clima de diversión sana y distendida, reunión familiar, afectos.
Segmentando el análisis sólo a sus etiquetas: en ellas habitualmente se introducen variables: ilustraciones navideñas para esa época del año, figuras deportivas en los mundiales, personajes de películas, gráfica de concursos, etc.
Ese diálogo e interacción entre las constantes y variables construye la imagen de marca, la sostiene en el tiempo y permite que fluya sin perder vigencia.

La comunicación aplicada
Esas decisiones proyectuales sobre el edificio y sus formas se verifica y complementa en la gráfica aplicada dentro del local.
En las piezas comunicacionales se destaca el uso del cuadrado como base para la división de los campos y la aparición permanente del isotipo (cuadrado con gotitas).
La paleta cromática seleccionada está dominada por los cálidos (marrones, anaranjados, ocres, bordó). Las fotografías son luminosas, predominando la imagen de producto acompañada de imágenes de personas felices (en general escenas familiares).

Los objetos
Se destaca también el diseño de objetos y mobiliario bajo las normas formales establecidas.
Las sillas, en sus distintos modelos, tiene una perforación en su respaldo con el isotipo.
La forma de la caja contenedora de la moto de reparto también se inspira en las mismas curvas. Esto es un gran acierto, ya que en la ciudad desde muy lejos se reconoce la marca sólo con ver este elemento. Lo mismo pasa con los recipientes contenedores para los productos, transformándose en un objeto que se traslada a distintos lugares con su impronta permanente.

No escapan a esta regla el cartel de precios y la tacita para helado, la parrilla difusora de las heladeras, o los artefactos luminosos del exterior.

Si bien por momentos se percibe cierta redundacia, especialmente en el uso del isotipo, este trabajo evidencia muchos aciertos destacables como producto de la interacción entre diseño arquitectónico y comunicacional.